A Burger King felhívásának célja jószándékkal és Whopper-morzsákkal volt kikövezve. A kampány lényege az lett volna, hogy felhívja rá a figyelmet, az Egyesült Államokban a séf karrier létrán a jelenlegi statisztikák szerint, a betöltött pozíciók mindössze 24%-át töltik be nők. Legyen szó gyorsétteremről, büféről, vagy csúcskategóriás Michelin-csillagos vendéglőről, a női főszakácsok aránya még ennél is alacsonyabb, mindössze 7%.
A visszatetszést keltő kampány a New York Times hétfői nyomtatott kiadásában teljes oldalon jelent meg, de a figyelemfelkető nőnapi üzenet a Burger King UK Twitter-oldalán is bombát robbantott a kommentelők körében. A Burger King alapítványa ösztöndíjprogramot hirdet, és az elérni kívánt cél megkérdőjelezhetetlenül pozitív, a promócióról azonban már kevésbé mondhatjuk el mindezt.
A mai szemmel és füllel már leginkább sértőnek számító üzenetre kevesen akadnak, akik ne kapnák fel a fejüket, és a figyelemfelkeltés egy reklám szempontjából az elsődlegesen kipipálandó mérföldkő. Kérdés persze, hogy az apróbetűs részen olvasható, valós tartalomig hányan jutnak el végül. Az eredetileg i.e. 467 környékén alkotó görög drámaíró Aiszkhülosznak tulajdonított a mondás, miszerint:
A nők maradjanak csak otthon, és őrizzék a békességet – elemezte a hirdetés körüli visszhangot, és annak hátterét a The Washington Post.
Az ókor óta természetesen a később lángra kapó feminista mozgalmak előszeretettel nyúltak vissza a konyhakés nyitogató kijelentéshez és fogalmazták át azt: “a nők helye a forradalom élén van“, “a nők helye a kutatólaborban van“, “a nők helye a Fehér Házban van” és így tovább.
A Burger King marketingesei igyekeztek árnyalni a Nőknek a konyhában a helye szalagcímet azzal, hogy a felhíváshoz odabiggyesztették, természetesen csak abban az esetben, ha ők maguk is szeretnék betölteni a női princípiummal járó ezen pozíciót.
A visszafelé elsülő kampányt főleg nők kritizálták, és a koncepció reklámpiaci szakemberek szerint iskolai tananyaggá válhat a jövőben. Linda Tuncay Zayer, a chicago-i Loyola University marketing professzora kiemelte, hogy a Burger Kingre idáig nem volt jellemző, hogy társadalmi dilemmák mögé álljon, ennél fogva nem rendelkezik kellő kulturális tőkével, hogy a nemi egyenlőtlenségek kapcsán autentikus üzeneteket közvetítsen. A gyorsétteremlánc és a nemek közötti esélyegyenlőségért folytatott küzdelem között látszólag zéró párhuzam vonható. Ennek tükrében pedig a szókép, amelyet a nőnapi hirdetéshez használtak, szinte borítékolta a PR-katasztrófát. Tuncay Zayer ellenpéldaként a Nike Black Lives Matter mozgalomra felfűzött stratégiáját említette, melynek során a sportruházati konglomerátum fekete, és kiemelten fekete női sportolókkal kezdett kampányolni.
A Bentley University-n oktató Susan Dobscha szerint a Buger King kifejezetten szexista hirdetési portfólióval rendelkezik. A cég 2018-ban nyilvános bocsánatkérésre kényszerült, miután életreszóló Whopper-ellátmányt ígérve kampányoltak és igyekeztek megszólítani oroszországi női fogyasztóbázisukat.
A közösségimédia-felületeiken futó felhívás szerint azok az orosz nők, akik a Labdarúgó-világbajnokság egyik játékosától esnek teherbe, életük hátralévő részében ingyen hamburgerben részesülhetnek, így „hálálva meg” az orosz válogatott utánpótlásának biztosítását.
A szakemberek egybehangzó meglátása alapján nem azzal van a gond, hogy humorral fűszereznek egy reklámakciót, inkább az időzítés problémás – és persze a korábbi mellékvágányra sikló marketing koncepciók –, hiszen a világjárvány hatásai között kiemelten aggasztó jelentősségű, hogy a nők társadalmi egyenlőségért folytatott küzdelmének állása körülbelül az 1970-es évekre jellemző szintre zuhant vissza.